Regionalität als Marketinginstrument

Warum Regionalität bei Konsumentscheidungen oft das Zünglein an der Waage ist

Frische Kartoffeln aus Ihrer Region. Solche Aufschriften liest man überall. Doch was genau heißt das eigentlich: „aus der Region“? Beschäftigt man sich intensiver mit dem Begriff, wird deutlich: „Regional“ ist alles andere als eindeutig. Und trotzdem ein wertvolles Marketinginstrument für Gastronomie und Hotellerie, ist sich Prof. Dr. Peter Weichhart sicher. Der Salzburger Humangeograf beschäftigt sich seit mehr als vier Jahrzehnten mit den Verflechtungen zwischen Mensch und Geografie.

 

„Region ist ein schillernder Begriff“, erklärt Peter Weichhart, „genau genommen ist es aber ein Fachbegriff der Raumwissenschaften. Ganz wichtig ist: Region bezieht sich immer auf eine Art Flächenadresse und inhaltliche Attribute.“ Diese Eigenschaften, die wir subjektiv mit einer Region verknüpfen, sind wichtig für eine besondere Wirkung: den Region-of-origin-Effekt.

 

Legendäre Schweizer Uhren

„Den Ursprungsbegriff, den Country-of-origin-Effekt, kennen wir aus der Marketing- und Konsumforschung“, erzählt der Salzburger Wissenschaftler. „Das ist die Nutzung positiv besetzter Imageelemente eines Herkunftslandes für die Positionierung und Bewerbung von Produkten und Marken. Dabei wird vom Image des Landes auf das Image des Produkts geschlossen. Schweizer Uhren sind ein bekanntes Beispiel. Der Effekt kann aber auch kleinere räumliche Einheiten, nämlich Regionen, betreffen. Ein Beispiel ist der Tiroler Speck.“

 

Regionalität = Qualität, Handwerk und Nachhaltigkeit?!

Der positive Imagetransfer spielt eine entscheidende Rolle bei unserer Entscheidungsfindung. Regionalität wird zum Beispiel als Verweis auf hohe Qualität verstanden. Außerdem weist Regionalität auf traditionelle Agrarkultur und handwerkliche Produktion hin. „Ganz gleich, ob das stimmt oder nicht, interpretieren wir die Herkunft als Schlüsselinformation über die Herstellung“, erläutert Weichhart. „Regionalität ist auch das Versprechen von Nähe. Wir deuten es als Hinweis auf kurze Transportwege und damit auf Frische und Nachhaltigkeit. Letzteres zählt heute besonders: Regionale Produkte sind Ausdruck ökologischer Lebensführung und ökologischer Vernunft“, verdeutlicht der Professor. Wer regionale Produkte und Services konsumiert, ist sich sicher, der Umwelt etwas Gutes zu tun.

 

Vertrauen statt Werbegag

Damit Regionalität als Marketinginstrument wirkt, muss man sie bewusst einsetzen. „Besonders gut ist Regionalität operationalisierbar über regionsspezifische Elemente beim Einrichtungsstil, durch die Nutzung regionsspezifischer Feste oder Bräuche und vor allem durch die Verwendung regionaler Lebensmittel“, zählt der Wissenschaftler auf. „Es reicht allerdings nicht, Lebensmittel vom Hof nebenan zu beziehen, man muss diese Tatsache auch publik machen.“

 

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